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在传统媒体的一隅,广播这边风景独好

来源:北京电台广告网 时间:2016-7-23 11:28:39

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  当新媒体已经占据了人们大多数时间的时候,传统媒体已受到“抽薪式”影响。电视和报刊陷入恐慌性无助,不断寻找各种解决方法,打出“全媒体”、“媒介”的面子概念,而里子的空虚还是掩盖不掉。移动互联网带来的冲击让人想到了当年电视带个广播的景象,人们以为广播行将就木,但是今天的场景却是,在传统媒体的一隅,广播在这边风景独好。

在视频网站分流电视时间,移动端分离纸质媒体阅读量的时候,广播媒体是怎么做到保?#32440;细?#19988;稳定的增长呢?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

广播的两位拯救者

 

 

 

 

 

 

 

 

我国汽车消费量和保有量连年创造新高,销售量世界。买得起车的都是有一定经济基础的消费者,所?#36816;?#20043;改变的是广播目标用户的价值增量。当你在广播广告中听到拉菲酒的时候也不用惊讶于品会通过广播这种相对廉价的媒介传达广告信息。此外大量的汽车带来的主要的城市问题就是交通拥堵,大量的人群在路上堵着的时间剧增,在这个时候开启广播收听的几率和时长也就积累了下来。在一定程度上可?#36816;擔?#19968;个城市的广播发展水平和这个城市的交通拥堵水平呈现出正相关的关系。

 

     智能手机挤占了人们以往?#32654;?#25910;听广播的时间。一些传统广播电台收听率的下降可?#36816;?#26159;新媒体的发展直接造成的。但是对于广播来说,移动互联网是一把双剑,一方面新媒体确实分流了广播受众,瓜分了广告市场;但另一方面,智能手机又是继汽车之后的又一个广播拯救者,延展了广播的时间和空间,为广播迎来又一番光景。

 

    为什么移动互联网成为了广播的次位拯救者?因为新媒体克服了广播传输弱点,强化了广播传播优势,微信、微博、客户端等增强了广播与听众的互动,活动营销更为便利,这些都是移动新媒体给予传统广播的红利。从移动互联的角度看广播,能看到更多的机遇。目前,多终端收听广播的趋势已经形成,以往主要的终端?#25214;?#26426;在下降,MP3/MP4在下降,手机、平板、车载广播等收听终端在增加,收听形式呈现多样化、智能化、移动化的特点。

 

(来源:赛立信媒介研究,2013年)

 

 

 

 

 

 

 

 

用户价值放量

 

 

 

 

 

 

     放量是股市的一个概念,意为与前一段时间相比成交量明显放大。移动端的?#21344;?#20026;中青年听众收听带来了很大的方便,而广播的伴随性特点也令越来越多的中青年成为广播的忠实听众,广播受众市场呈现年轻化趋势。智能手机的广泛使用,不但没?#34218;?#20302;年轻听众对广播的接触率,反而使广播在这一群体的影响力有所提升。受到全球化和市场化特别是互联网影响的80后与90后的消费观念与老一辈是不同的,他们的消费欲望更强烈,消费结构更加多元化,他们是经济中消费推动力的中坚力量,与此同时为广播的受众价值挖掘奠定了厚实的基础。

 

(来源:赛立信2012年;2013年45岁以下的广播听众约占70%)

 

    相比用户数量的放量,基于数据分析的用户价值放量更加有意义。?#28304;?#28246;南电台交通广播2011年推出手机电台广播APP后,网络及电台APP像雨后春笋一样不断涌现,现在的有一定影响力的包括蜻蜓FM、荔枝FM、优听、喜马拉雅、考拉FM等。同时微信的盛行也产生了很多微信电台。智能终端具备了广播终端的功能,一方面有利于广大用户便捷地?#37038;?#21644;消费数字化、网络化的广播内容,另一方面广播的网络迁移将会产生巨大的数据价值,大量的用户行为数据将会被这些平台所?#21344;?/span>基于这些数据的挖掘与分析,网络广播电台可以生产出更加丰富的内容,更精致的节目,提供更个性化的服务。

    用户价值的放量同时带来的是广播节目的类型化,新闻、音乐、交通三类占据主要的份额,2013年达到86.3%。类型内的竞争也越来越激烈,发展出来不同特色的差异化节目,满足不同听众的不同需求。

 

 

 

 

 

 

 

广告性价比优势与生活化运作

 

 

 

 

 

 

 

 

   广播解放了人的双手和双眼,广播的声音有一种先天性的优势,给听众无限的想象空间,“夜晚好听的声音会发光”。广播广告依据声音进行传播,具有制作成本低、即时性和灵活性,基于用户放量,所以越来越多的广告主看上了广播这个高性价比的传播渠道,也为广播带来丰富的?#25214;妗?/span>


    一般广播的收入来源是节目的售卖和广告,现在很多广播开始尝试各种各样的?#25317;?#27668;的生活化模式,把广告信息融入广播内容中。例如北京电台《吃喝玩乐大搜索》是个创新节目,着重解决受众旅行中的吃喝玩乐等问题,节目推出一款App,线上受众可以通过此App满足他们的生活需求,线下App可以和经营商户分账,从而实现线上节目线下消费的闭环。这是广播节目和新媒体产品结合的一种方?#20581;?/span>

 

 

 

 

 

 

 

 

区域化的活跃

 

 

 

 

 

 

 

    广播收听市场的竞争格?#31181;校?#21306;域化的趋势十?#32622;?#26174;,市县级电台占有本地化优势,节目与资讯更?#25317;?#27668;,能更多地与听众互动,在本地市场竞争中占有的优势,其中现在兴起的方言性节目让电台更加具有亲近感。现在兴起的方言性节目让电台更加具有亲近感。同时省级电台一般在省会城市,“本地化”的省级电台和省会城市电台同台竞争。


    在我看来在理念上,传统广播应该更加主动地?#24403;?#21464;化,把广播去广播化,用互联网的思维来铸造?#32422;?#30340;内容,推出各种衍生产品?#22836;?#21153;,并?#19968;?#20998;清楚内容版权问题,形成一个跨行业、跨平台的全新产业?#30784;?/span>

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